做好事
做對(duì)事
做成事
名稱：杭派堅(jiān)果
行業(yè)：休閑食品&新零售
時(shí)間：2018.05
品牌戰(zhàn)略
產(chǎn)品戰(zhàn)略
廣告語定位
食品供應(yīng)商如何打破行業(yè)中的影響壁壘？
如何構(gòu)建在消費(fèi)者心中的品牌影響力？
這是很多供應(yīng)商在品牌建設(shè)層面都面對(duì)的問題。
2018年，杭派堅(jiān)果食品也帶著這樣的困惑，委托李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢公司成為杭派品牌戰(zhàn)略顧問，擔(dān)任品牌管理和產(chǎn)品策劃的任務(wù)。李華清為杭派制定了完善的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略。
并在2018年，杭派投巨資購(gòu)置位于杭州市余杭區(qū)未來科技城CBD，超甲級(jí)LEED白金寫字樓——?dú)W美金融城英國(guó)中心T2座23-24層。全面轉(zhuǎn)型升級(jí)杭派品牌，開啟了高端堅(jiān)果品牌的經(jīng)營(yíng)之路。
2019年碧根果，夏威夷果，巴旦木，開心果，核桃產(chǎn)量達(dá)萬噸以上。“杭派”品牌享譽(yù)全國(guó)，為“三只松鼠”及“永輝超市”戰(zhàn)略合作性供貨商！如今，杭派憑借超強(qiáng)的產(chǎn)品力，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率逐漸遞增，已逐漸在市場(chǎng)形成自己的品牌影響力。
李華清是如何將杭派背后生產(chǎn)商的角色轉(zhuǎn)向前端的領(lǐng)航者？李華清又用什么方法論為杭派構(gòu)建的品牌成功之路呢？帶你一探究竟…
伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)趨勢(shì)和人們飲食結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)需求的層級(jí)性、差異性以及消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的不同追求促使休閑食品企業(yè)采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，趨向于朝垂直領(lǐng)域發(fā)展，深耕細(xì)分品類和市場(chǎng)。未來，堅(jiān)果炒貨品類的發(fā)展方向?qū)?huì)是針對(duì)不同場(chǎng)景和細(xì)分人群切入有針對(duì)性的開發(fā)新品類，堅(jiān)果炒貨的消費(fèi)規(guī)模和整體附加值存在較大發(fā)展空間。
2002年，杭派食品成立，公司下轄生產(chǎn)工總占地面積達(dá)500畝。專注于進(jìn)口及國(guó)內(nèi)堅(jiān)果的生產(chǎn)與加工近20年了，采取進(jìn)口設(shè)備對(duì)堅(jiān)果原料進(jìn)行紅外線篩選，一直秉著讓中國(guó)人吃到健康美味的堅(jiān)果為企業(yè)宗旨。是一家集原料全球直采，專業(yè)研發(fā)，制造及銷售于一體的現(xiàn)代化堅(jiān)果炒貨食品企業(yè)。
優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)上堅(jiān)果炒貨品類眾多，除核桃外基本都依賴進(jìn)口。而杭派是國(guó)內(nèi)第一批做進(jìn)口堅(jiān)果，專注堅(jiān)果行業(yè)近20年時(shí)間，是中國(guó)知名且最大的堅(jiān)果供應(yīng)商，具備行業(yè)領(lǐng)先自主研發(fā)工藝、生產(chǎn)能力，在行業(yè)具有很大影響力，在流通批發(fā)渠道也具有一定的知名度。杭派創(chuàng)始人林德明先生更是“碧根果”品類名字的命名者。
問題
近些年隨著堅(jiān)果行業(yè)體量的日益增長(zhǎng)，杭派隨之暴增的代工訂單占據(jù)了企業(yè)的主要資源和精力，以至于弱化了在品牌建設(shè)方面的資源投入，使品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)得以顯現(xiàn)。杭派品牌僅在行業(yè)內(nèi)有較高知名度和影響力，但在消費(fèi)者市場(chǎng)沒有形成認(rèn)知，沒有積累品牌資產(chǎn)，品牌缺乏頂層設(shè)計(jì)。
面對(duì)以上的企業(yè)現(xiàn)狀，李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)為杭派制定了全新的戰(zhàn)略和采取了對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。
李華清品牌戰(zhàn)略方法是幫助企業(yè)在行業(yè)中占領(lǐng)主導(dǎo)地位，為企業(yè)制定未來明確清晰的發(fā)展路線圖。
塑造品牌故事，關(guān)鍵在于“真實(shí)”，塑造品牌前，一定要先塑造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌故事！這可以讓我們的品牌推廣事半功倍，這便是品牌故事對(duì)品牌的作用。
早在16世紀(jì)就有關(guān)于碧根果(美國(guó)山核桃)的記載。它們是北美大陸當(dāng)?shù)刂饕膱?jiān)果植物，美國(guó)山核桃被認(rèn)為是最寶貴的北美堅(jiān)果樹種之一。
它的名字"Pecan"是阿爾岡土著美國(guó)人的詞語。碧根果原產(chǎn)于北美中部和東部以及墨西哥河谷地帶，美國(guó)山核桃被前 殖民地居民廣泛種植。
1500 年，印第安人首先使用并栽培野生美國(guó)山核桃。
1600年-1700年，西班牙殖民者種植果園。
1770年底時(shí)，墨西哥灣的法國(guó)和西班牙殖民者發(fā)現(xiàn)了美國(guó)山核桃的經(jīng)濟(jì)潛力。
1802年，墨西哥北部的西班牙殖民者首先把美國(guó)山核桃出口到西印度群島和西班牙。
在18世紀(jì)和19世紀(jì)初，碧根果成為美國(guó)殖民者的商業(yè)項(xiàng)目，碧根果的種植范圍從北部到達(dá)大西洋海岸英語區(qū)，并在東部居民家的花園里種植，美國(guó)山核桃產(chǎn)業(yè)由此誕生。
李華清項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還找到了一首關(guān)于堅(jiān)果的美國(guó)經(jīng)典童謠。從文化基因中提煉杭派品牌專屬故事，以戰(zhàn)略塑造品牌，以文化傳播品牌。
通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀和對(duì)堅(jiān)果文化的挖掘，為了打造杭派區(qū)隔化、差異化的品牌，李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略為杭派重新打造品牌定位及規(guī)劃：
取勝戰(zhàn)略是李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略8大方法之一，它是為企業(yè)找準(zhǔn)取勝路徑，依據(jù)優(yōu)勢(shì)確立競(jìng)爭(zhēng)策略，打造高度差異化的戰(zhàn)略品牌。
有了品牌定位，怎樣打造專屬的品牌形象？增強(qiáng)杭派品牌影響力呢？李華清團(tuán)隊(duì)通過追溯堅(jiān)果的文化歷史，結(jié)合經(jīng)典美國(guó)童謠故事，勾勒出了一個(gè)生動(dòng)且有記憶點(diǎn)的真實(shí)故事，構(gòu)建出富有故事感和文化感的高端休閑食品形象，彰顯杭派在中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)先驅(qū)者的歷史，使品牌從做堅(jiān)果產(chǎn)品上升到到傳播世界堅(jiān)果文化。
品牌戰(zhàn)略元素是可以為品牌賦能的一個(gè)強(qiáng)有力的利器。
李華清團(tuán)隊(duì)根據(jù)童謠里的故事，我們找到了羅馬建筑這一個(gè)切入口。
在古羅馬時(shí)期，由于動(dòng)蕩不安的社會(huì)背景下，西班牙和英國(guó)等一些歐洲國(guó)家當(dāng)?shù)氐慕ㄖ彩艿焦帕_馬建筑風(fēng)格的影響，至今，羅馬建筑文化大約有2000年的歷史，是當(dāng)時(shí)很有特色的一種建筑風(fēng)格，受到人們重視和稱贊，現(xiàn)在這種羅馬建筑作為世界文化遺產(chǎn)所保護(hù)。所以從羅馬建筑風(fēng)格基因里提取并演變出杭派戰(zhàn)略元素，既和品牌標(biāo)志相得益彰，也與同行業(yè)做出區(qū)隔化，形成杭派獨(dú)特的品牌調(diào)性。
李華清競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方法論是指導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方法僅有兩種——成本領(lǐng)先和差異化。競(jìng)爭(zhēng)的目的不是盯住對(duì)手，而是創(chuàng)造客戶。
廣告語是品牌主張的一個(gè)核心載體，要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。而且在與消費(fèi)者的溝通中起到重要的作用，好的廣告語是有營(yíng)銷能力的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠有效的區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。
杭派現(xiàn)有品牌資產(chǎn)： 國(guó)內(nèi)第一批進(jìn)口堅(jiān)果商，近20年品牌歷史，行業(yè)專業(yè)影響力，超強(qiáng)的核心產(chǎn)品力
杭派未來品牌戰(zhàn)略： 杭派等同于堅(jiān)果代名詞，全球化堅(jiān)果品牌，世界堅(jiān)果文化傳播者
李華清根據(jù)杭派的核心優(yōu)勢(shì)和品牌定位，為杭派制定了全新的廣告語：買堅(jiān)果，選杭派，全球采購(gòu)20年！
1、用數(shù)字化方法突出杭派核心優(yōu)勢(shì)
堅(jiān)守杭派不可復(fù)制的產(chǎn)品力，以20年堅(jiān)果行業(yè)先驅(qū)者和領(lǐng)導(dǎo)者的身份進(jìn)軍零售市場(chǎng)。突出全球化概念，打造全球化堅(jiān)果品牌形象，用數(shù)字突出品牌的實(shí)力和專業(yè)，具有鮮明識(shí)別性和記憶點(diǎn)。為未來杭派打造世界堅(jiān)果文化戰(zhàn)略目標(biāo)做鋪墊。
2、加強(qiáng)品牌傳播性+引導(dǎo)受眾購(gòu)買行為
“壟斷”堅(jiān)果品類話語權(quán)，挖掘杭派的核心企業(yè)稟賦和價(jià)值壁壘。將“杭派”品牌名稱融入廣告語，充分利用品牌名字本身的語調(diào)個(gè)性，構(gòu)建最口語化、最易傳播的話語。
引導(dǎo)受眾對(duì)杭派的屬性認(rèn)知，肯定的語調(diào)不斷重復(fù)，加深受眾的品牌印象，最大程度降低傳播成本，召喚消費(fèi)者大規(guī)模嘗試購(gòu)買。引導(dǎo)受眾購(gòu)買行為，肯定杭派品質(zhì)，突出杭派的專業(yè)和實(shí)力。將杭派幕后生產(chǎn)商的角色帶入前端。
李華清戰(zhàn)略產(chǎn)品方法是企業(yè)發(fā)展與抗風(fēng)險(xiǎn)的最佳利器。不僅為企業(yè)貢獻(xiàn)大部分營(yíng)收，更是企業(yè)強(qiáng)有力支撐和防護(hù)線。
誰掌握了消費(fèi)者，誰就占領(lǐng)了市場(chǎng)，李華清色彩營(yíng)銷定律提出消費(fèi)者有一種本能就是尋找聚焦點(diǎn)，色彩本身就是為了實(shí)現(xiàn)聚焦而存在，而色彩營(yíng)銷就是要在銷售環(huán)境中為產(chǎn)品找到那個(gè)聚焦點(diǎn)。
消費(fèi)者在決定對(duì)該商品是否有購(gòu)買意愿時(shí)只需7秒鐘就可以做出結(jié)論，而在這7秒鐘的決定因素中“色彩占比高達(dá)67%”。顏色的運(yùn)用除了需要考慮品牌的統(tǒng)一性之外，還需要達(dá)到信息傳遞，交互反饋等目的。每個(gè)知名的品牌都有一段與顏色有關(guān)的故事，品牌們這種占位顏色的行為，在很大程度上增強(qiáng)了產(chǎn)品的視覺記憶效果，保留了其在用戶心中的地位。色彩會(huì)在情感層面上影響消費(fèi)者，并且切實(shí)地影響產(chǎn)品和銷售。
制定杭派色彩資源配置:
當(dāng)包裝的顏色與商品的特質(zhì)相符合時(shí)，這些包裝就能夠吸引更多的顧客，包裝中成功的色彩搭配也可以使消費(fèi)者在提及某個(gè)品牌時(shí)馬上聯(lián)想到其標(biāo)志性顏色。
李華清色彩戰(zhàn)略部認(rèn)為色彩是食品包裝設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者能最快接受到的信息，給整個(gè)包裝定下了一個(gè)基調(diào)。通過眼睛認(rèn)識(shí)食物和它特有的色彩，并由此通過物質(zhì)與精神的互動(dòng)，對(duì)色彩產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并形成了一些帶有共同規(guī)律性的認(rèn)知，其中也包括了對(duì)味覺的分辨與聯(lián)想。
杭派堅(jiān)果主要是碧根果、巴旦木、山核桃、開心果、夏威夷果、核桃六大品類的產(chǎn)品線延伸，在色彩資源配置上每個(gè)堅(jiān)果品類獨(dú)占一個(gè)色系，在可以在消費(fèi)者心中形成一個(gè)專屬色。
李華清色彩戰(zhàn)略部認(rèn)為色彩是食品包裝設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者能最快接受到的信息，給整個(gè)包裝定下了一個(gè)基調(diào)。通過眼睛認(rèn)識(shí)食物和它特有的色彩，并由此通過物質(zhì)與精神的互動(dòng)，對(duì)色彩產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并形成了一些帶有共同規(guī)律性的認(rèn)知，其中也包括了對(duì)味覺的分辨與聯(lián)想。
李華清方法論戰(zhàn)略包裝是產(chǎn)品引發(fā)顧客購(gòu)買的行動(dòng)指令，是實(shí)現(xiàn)自我銷售的超級(jí)能量包，是產(chǎn)品在貨架的刺激性廣告。
李華清項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)沒有直接運(yùn)用藝術(shù)插畫來呈現(xiàn)堅(jiān)果實(shí)物，而是對(duì)堅(jiān)果進(jìn)行了專業(yè)數(shù)碼拍攝，在包裝上圖片的應(yīng)用，我們選擇了剝開誘人的大堅(jiān)果的圖像，色澤金黃的果仁、果肉飽滿的大堅(jiān)果的形象，每個(gè)產(chǎn)品底色搭配六大色系占位，營(yíng)造出快消品的品牌氛圍，強(qiáng)烈的食欲感聚焦眼球，產(chǎn)生動(dòng)銷。
李華清項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)尋找獨(dú)屬于品牌自己的DNA，為杭派打造專屬戰(zhàn)略元素，形成品牌獨(dú)屬的戰(zhàn)略資產(chǎn)。
提取品牌戰(zhàn)略元素--皇冠，源于品牌形象公主“皇冠”造型，作為品牌的戰(zhàn)略元素應(yīng)用終端形象中，皇冠同時(shí)也傳遞高貴，品質(zhì)，優(yōu)選的設(shè)計(jì)理念，具有識(shí)別性的獨(dú)特外觀，區(qū)隔于其他品牌，成為品牌專屬資產(chǎn)，利于終端品牌形象系統(tǒng)的傳播。
李華清方法家族記憶原理：見一知十，知一萬畢，觸類旁通。就是品牌傳承家族產(chǎn)基因和記憶資產(chǎn)的終極目的。如讓用戶看到一款產(chǎn)品包裝就可以聯(lián)想到整個(gè)家族包裝應(yīng)該是什么樣子。是品牌傳承家族產(chǎn)基因，形成核心品牌資產(chǎn)的終極戰(zhàn)略元素。
李華清項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為杭派提取個(gè)性獨(dú)特的皇冠造型元素，應(yīng)用于整個(gè)產(chǎn)品包裝體系，為品牌賦能，形成杭派不可復(fù)制的品牌資產(chǎn)。
李華清項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行瓶型開發(fā)的時(shí)候，先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市面上堅(jiān)果品牌傳統(tǒng)裸露產(chǎn)品形式大多是側(cè)面、背面、四周、李華清并對(duì)購(gòu)買瓶裝堅(jiān)果的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心里進(jìn)行了分析。一是，能真實(shí)的看到內(nèi)容物的欲望。二是，一眼可以看到堅(jiān)果增加受眾對(duì)品質(zhì)的信任程度。三是，視覺上看起來更飽滿的產(chǎn)品甚至溢出來的感覺營(yíng)造心里的滿足感和食欲感。
以杭派最核心的產(chǎn)品力，作為產(chǎn)品形象的第一要素，塑造品牌吸引力。
李華清項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為杭派開發(fā)了全新的堅(jiān)果瓶型，在創(chuàng)作過程中，摒棄傳統(tǒng)的陳俗與浮華，以極簡(jiǎn)主義的美學(xué)理念，賦予瓶
型極致的美感。 李華清包裝設(shè)計(jì)用最簡(jiǎn)單的線條呈現(xiàn)體現(xiàn)簡(jiǎn)約、精致、個(gè)性，給人精致、高貴的格調(diào)，滿足消費(fèi)者對(duì)高品
質(zhì)的追求。大面積的鏤空展現(xiàn)杭派的核心優(yōu)勢(shì)，超強(qiáng)的產(chǎn)品力， 區(qū)隔于市場(chǎng)競(jìng)品形象，抓住消費(fèi)者的心理，找到強(qiáng)于市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵點(diǎn)。
李華清項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將書手抓包采用透明pe袋，能讓消費(fèi)者直觀看到堅(jiān)果實(shí)物，飽滿的堅(jiān)果，甚至能透過包裝袋就能感受到香氣四溢出來，營(yíng)造消費(fèi)者心里的滿足感和食欲感，增加受眾對(duì)品質(zhì)的信任度。同時(shí)核心視覺元素延用杭派戰(zhàn)略資產(chǎn)，達(dá)到包裝視覺聚焦的效果，在終端的不斷市場(chǎng)傳播中，形成杭派強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)。
杭派堅(jiān)果產(chǎn)品線規(guī)劃定位
通過對(duì)現(xiàn)有堅(jiān)果行業(yè)現(xiàn)狀、渠道、受眾人群、競(jìng)品等分析產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，李華清北京食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)整體規(guī)劃出杭派流通、KA渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品線，并對(duì)整體產(chǎn)品形 象進(jìn)行規(guī)范化設(shè)計(jì)定位。全新的形象放大杭派的核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品力，坐穩(wěn)流通渠道堅(jiān)果品牌第一把交椅的同時(shí)，助力杭派品牌在KA零售市場(chǎng)全面突圍。
所有產(chǎn)品最終都要上市擺上貨架的進(jìn)行銷售貨架是產(chǎn)品信息100%觸達(dá)用戶的唯一媒介這就需要產(chǎn)品具備獨(dú)特的陳列優(yōu)勢(shì)及營(yíng)造氛圍的能力吸引用戶10米聚焦，直線走來3米停留，返回貨架，1米拿起，了解購(gòu)買。
杭派堆頭營(yíng)銷
李華清國(guó)際包裝設(shè)計(jì)公司將“皇冠”造型作為品牌的文化符號(hào)應(yīng)用到終端形象的傳播中，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)終端陳列、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)物料、 海報(bào)到銷售人員服裝、現(xiàn)場(chǎng)展示用品等， 持續(xù)規(guī)范的形象傳播建立起全新的品牌資產(chǎn)。
李華清空間設(shè)計(jì)公司定位的杭派展位形象延續(xù)品牌形象靈魂，堅(jiān)果樹的造型具有行業(yè)屬性特征和很強(qiáng)的辨識(shí)度，橢圓的主造型與堅(jiān)果產(chǎn)品本身的造型相契合，獨(dú)特的發(fā)光樹造型展示臺(tái)和堅(jiān)果創(chuàng)意吊燈，既寓意繁茂的盛景，又使空間設(shè)計(jì)增加了意境和豐富視覺感。色彩系統(tǒng)采用了木質(zhì)、白和藍(lán)色搭配，現(xiàn)代簡(jiǎn)約的調(diào)性使展位設(shè)計(jì)整體清新雅致。現(xiàn)場(chǎng)造型吸引了大批消費(fèi)者，加深了品牌認(rèn)知，構(gòu)建了杭派高端休閑食品的品牌形象。
2019年第100屆成都春季糖酒會(huì)，杭派新形象亮相現(xiàn)場(chǎng)。李華清快消品包裝設(shè)計(jì)策劃團(tuán)隊(duì)以品牌色金色和藍(lán)色搭配，空間展示設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)共同傳播品牌理念，李華清SI設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造的展位設(shè)計(jì)、專柜設(shè)計(jì)，醒目的廣告語和宣傳物料系統(tǒng)共同構(gòu)建了高端杭派的品牌資產(chǎn)。
一、制定品牌戰(zhàn)略：規(guī)范和建立中國(guó)高端
二、打造戰(zhàn)略廣告語：精準(zhǔn)杭派傳播價(jià)值
三、重塑品牌形象：建立全球化堅(jiān)果品牌形象
四、構(gòu)建戰(zhàn)略包裝：建立與品牌高度統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，建立杭派不可復(fù)制的品牌資產(chǎn)
五、市場(chǎng)營(yíng)銷：打造市場(chǎng)終端形象，提升品牌影響力
六、打造杭派專屬空間
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